城市是商品，也需要營銷。在當(dāng)今商業(yè)時(shí)期，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都充滿競爭，城市之間、鄉(xiāng)村之間、旅游景區(qū)之間也不例外。如同普通商品一樣，城市也有暢銷滯銷之別。有的城市，投資商、觀光客源源不斷，這就是暢銷，而有的則門可羅雀冷冷清清，這就是滯銷。造成暢銷與滯銷的天壤之別，并非因?yàn)橛布Y源上的區(qū)別，很多原因集中反映在營銷上。這就如同超市銷售的普通商品那樣，論質(zhì)量論功能可能都是一流的商品，它往往卻不是銷量最好的商品，銷量最好的商品一定是那些符合營銷法則的商品。

營銷是門科學(xué)，科學(xué)就不能亂來。傳統(tǒng)銷售與營銷最本質(zhì)的區(qū)別，就在于前者是“由內(nèi)而外”，以內(nèi)部資源決定外部市場銷售;而后者是“由外而內(nèi)”，即以外部的競爭狀況與顧客認(rèn)知，來調(diào)配企業(yè)的內(nèi)部資源，制定從容應(yīng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。意量策劃經(jīng)過多年的實(shí)踐及創(chuàng)新，總結(jié)了“由外而內(nèi)”的富有勝算的現(xiàn)代營銷有三法則，期望對城市品牌營銷帶來有益啟發(fā)。

一、聚焦法則

顧客喜歡簡單而厭惡復(fù)雜，正如老子所言“多則惑少則明”，因此在制定營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)第一個(gè)法則就是務(wù)必要聚焦，反應(yīng)在訴求定位上就是要“說一不二”。

在普通商品的營銷案例上，魯花在聚焦法則的運(yùn)用上可謂是可圈可點(diǎn)，在戰(zhàn)略上多年以來始終把花生油當(dāng)做唯一的核心品類，而在花生油的傳播上，更是說一不二，只聚焦表達(dá)魯花花生油的“香味濃，用量省”之獨(dú)特賣點(diǎn)。

在城市品牌營銷案例上，青島則是聚焦法則的典范。在前幾年它迷戀自己的多個(gè)身份，比如講自己是“帆船之都、音樂之島，影視之城”，在這種“多多益善” 主義的影響帶動(dòng)下，連它的青島機(jī)場也給自己戴上多頂高帽，這是典型的腳踏多只船的花心表現(xiàn)，其下場就是“雞飛蛋打一無所有”——任何一個(gè)定位都不能給顧客產(chǎn)生深刻認(rèn)知。近年來青島意識到這個(gè)嚴(yán)重問題而決意做出“犧牲”，只圍繞“帆船之都”做足文章，而不再糾纏并無多大優(yōu)勢的“音樂之島，影視之城”。

山東有一個(gè)微山湖，它也許真的具有非常多的資源，難以割舍之下就打出“中國荷都”、“北方水鄉(xiāng)”、“鐵道游擊隊(duì)故鄉(xiāng)”等一連串的定位概念。站在自身的角度檢討，好像一下子擁有這么多頭銜，實(shí)在是值得自豪而沾沾自喜，但是站在顧客的角度而言，多個(gè)“定位”就猶如五馬分尸，形不成一個(gè)明確而清晰的焦點(diǎn)，廣告效果大打折扣乃至大了水漂理所當(dāng)然。

第二、不同法則

顧客喜歡不同而排斥雷同，當(dāng)一個(gè)事物在顧客那里建立了一個(gè)明確認(rèn)知后，你再表達(dá)相同或者相似概念，那顧客就會認(rèn)為你是沒有出息的模仿者，你在顧客的心智這塊不大的地皮上就失去立足點(diǎn)。大畫家齊白石曾說“學(xué)我者生象者死”亦是如此道理。因此在以贏得顧客認(rèn)-全球品牌網(wǎng)-知為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷上，要想法設(shè)法制造與他人的不同，唯有這樣才有機(jī)會出人頭地脫穎而出。

在中國的功能飲料領(lǐng)域，有一個(gè)后來者叫日加滿，多年來跟在功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛的后面亦步亦趨難有出頭之日。后來痛定思痛，意識到要?jiǎng)?chuàng)造不同才有勝算，而推出“綠色能量飲料”的定位。“綠色能量飲料”，無論在產(chǎn)品包裝視覺識別上還是在功效的安全性，都與對手形成了“截然不同”，形成了中國能量飲料市場上兩道不同的亮麗風(fēng)景。

在這一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)就有深刻意識去創(chuàng)造“不同”，喊出“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”之口號，但遺憾地是“不一樣的烏鎮(zhèn)”，到底“不一樣“在哪，卻沒有一個(gè)明確的破題。有意識表達(dá)不同，卻未進(jìn)一步創(chuàng)造不同，這是烏鎮(zhèn)在城市品牌定位上的一大遺憾。

第三、共鳴法則

你為了與眾不同而脫光衣服走在大街上，這種“不同”只能令人作嘔。因此營銷上的“不同”必須以贏得顧客“認(rèn)同”為目標(biāo)，并且是一種強(qiáng)烈的認(rèn)同即“共鳴”。

為“不同”而“不同”，因走入“不同”誤區(qū)而導(dǎo)致營銷乏力乃至失敗的普通商品案例多入牛毛。福建有一個(gè)“八馬”茶葉企業(yè)，為了彰顯自己的與眾不同而打出“商政禮節(jié)茶”的定位，這個(gè)定位的確做到了“不同”甚至是“特立獨(dú)行”了，但麻煩的是“商政禮節(jié)茶”產(chǎn)生了一個(gè)揮之不去陰影，那就是“腐敗茶”。在老百姓對當(dāng)前的官場政務(wù)輿論日趨負(fù)面的大環(huán)境下，“商政禮節(jié)茶”不但難以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，它反而會激發(fā)心理上的厭惡與排斥。

在上海有個(gè)七寶古鎮(zhèn)，具有上千年的歷史，它打出“十年上海看浦東，百年上?？赐鉃晟虾？雌邔殹钡膹V告。就廣告本身而言它是一個(gè)好廣告，又比附又區(qū)隔，真是一箭雙雕，但它不可能事實(shí)上也沒有贏得顧客的共鳴。上海是一個(gè)現(xiàn)代化的大都市，嚴(yán)格意義上講上海是“無歷史”的，北京、南京、西安等，才是適合訴求歷史的地方，但凡那些來上海觀光的游客也不是沖著它的歷史而來。在上海這個(gè)現(xiàn)代化的舞臺上，你再去表達(dá)歷史就倍顯格格不入。因此，“千年上?？雌邔殹?說法無疑于對空鳴槍，難以產(chǎn)生回響。

打造暢銷的城市或旅游品牌，以此帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的持久發(fā)展，已成為當(dāng)今各地政府部門的心頭之事，但營銷就要講科學(xué)，錯(cuò)誤的定位不可能打造出暢銷的品牌，一味的狂打廣告更不是打造品牌的正道，“科學(xué)發(fā)展觀”同樣適用于城市品牌營銷策劃。

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